Cómo la digitalización está transformando la industria cinematográfica (2): Distribución

            Continuamos la serie de artículos sobre el impacto de la revolución digital en la industria del cine. En esta segunda entrega, abordamos el sector de la distribución. En los últimos años estamos experimentando cómo la desaparición de la copia física y la consolidación de internet como mercado virtual han transformado también este negocio de intermediación. La tradicional secuencia de ventanas está en entredicho y los distribuidores advierten que su papel como meros eslabones entre creadores-productores y los mercados no garantiza su supervivencia. Asistimos a un cambio de paradigma en este sector intermedio, y también de mentalidad empresarial.

Un cambio de paradigma: del viejo al nuevo modelo de distribución

            En un artículo anterior tuvimos la oportunidad de abordar este paso del del “viejo” al “nuevo” paradigma audiovisual, de la mano de Peter Broderick en su artículo titulado “Welcome to the New World of Distribution” (Indie Wire). En resumen, este experto viene a explicar cómo la distribución digital presenta unas ventajas indudables frente a la distribución analógica (menor coste, contacto directo entre productores y consumidores, ausencia de límites físicos y territoriales, consumo personalizado, etc.), que obligan a un cambio de mentalidad empresarial.

            Aunque la vida transcurre de modo más ralentizado que lo que los cambios tecnológicos parecen augurar, el paso del tiempo ha confirmado gran parte de estas tendencias. Con todo, la transición entre lo analógico y lo digital no será drástica. De hecho, observamos cómo ambos modelos conviven pacíficamente, en parte gracias a su dependencia generacional. En cualquier caso, el sector de la distribución está sufriendo una crisis de identidad (también las cadenas de televisión) y debe redefinir su rol de intermediación.

Reformulación del papel del distribuidor: hacia nuevas formas de (des)intermediación

            Como consecuencia de lo afirmado en el punto anterior, el sector de la distribución –tal y como lo conocemos– está condenado a desaparecer o a experimentar una profunda transformación. El nuevo escenario digital reclama nuevas formas de intermediación o, en término acuñado por Dina Iordanova, de “desintermediación”. Como explica esta autora, el mercado virtual, donde no existe copia física, permite una el contacto directo entre creadores o productores y los consumidores, con el consiguiente abaratamiento de costes. Los intermediarios tradicionales (distribuidores), especializados sobre todo en cuestiones logísticas y operativas, ya no resultan necesarios. Se crea así “una situación donde los distribuidores, al verse fuera de sus oportunidades lucrativas, se resisten al cambio. Por el contrario, los negocios digitales, que obvian a los intermediarios, proveedores de contenidos u operadores de cable, están planteados para obtener beneficios”.

            En este sentido, más que de “desintermediación”, deberíamos hablar de reinvención de las estrategias de distribución, ya que propiamente los intermediarios siguen siendo necesarios para filtrar y empaquetar el producto (películas, series y otros contenidos audiovisuales) de modos que resulten atractivos para el público consumidor. En otras palabras, la intermediación deja de ser un ámbito exclusivo de unos pocos controladores de entrada al mercado o gatekeepers (las majors americanas o los distribuidores nacionales) para dar cabida a otros tantos (nuevas plataformas de consumo audiovisual online). Este sería el caso de canales de video-bajo-demanda (VoD) como TiVo, Netflix o Direct TV en Estados Unidos; LoveFilm (adquirida por Amazon) en el Reino Unido; o Filmin y Filmotech en España. O las grandes tiendas virtuales que se transforman igualmente en plataformas de pago de contenidos audiovisuales, como Amazon, Best Buy, Walmart o El Corte Inglés. Cabría incluir asimismo a los fabricantes de hardware y software como Apple (Apple TV) o Sony (PlaySation). Finalmente, otro ejemplo de nuevos intermediarios son los motores de búsqueda o de agregación de contenidos, en especial aquellos que también están ligados a redes sociales, como Google (Google TV) o Facebook.

            A lo anterior habría que añadir un fenómeno paralelo, identificado por Ramon Lobato. Este autor propone una nueva tipología de distribución cinematográfica, en la que diferencia entre los sistemas o estructuras “formales” y las “informales”. Mientras que las primeros equivaldrían a los canales de distribución convencionales (las majors de Hollywood o los distribuidores independientes), los segundos estarían compuestos por aquellas vías alternativas de distribución (tanto legales como ilegales, analógicos o virtuales) que generan asimismo un alto tráfico de películas en todo el mundo y, en muchos casos, suponen una especie de “economía sumergida” o “en la sombra”.

Redefinición de la secuencia de ventanas de explotación comercial

          Esta transformación del status quo de los distribuidores, unida a las características de los mercados virtuales y, sobre todo, a los nuevos hábitos de consumo digital, está llevando a replantear la actual secuencia de ventanas de explotación comercial. Por un lado, se tiende a reducir el período de exclusividad de la ventana cinematográfica para hacer frente a una mayor competencia (mayor número de estrenos) y paliar los efectos de la piratería. Por otro lado, el consumo personalizado que los nativos digitales demandan obliga a plantear estrategias de estreno simultáneo en varias plataformas, con la correspondiente discriminación de precios. Ejemplos recientes serían dos películas como Margin Call (2011) estrenada simultáneamente en cine y vídeo-bajo-demanda; o Abduction (2011) estrenada a la vez en cine, DVD e internet. En España, hemos asistido al caso de Carmina o revienta (2012).

            Sin embargo, esta estrategia tardará en implantarse de manera generalizada, dada la oposición de los distribuidores y exhibidores, que continúan controlando el mercado cinematográfico. Así ha quedado claro tras la reciente diatriba entre Ted Sarandos, responsable de contenido de Netflix y defensor del estreno simultáneo multiplataforma, y John Fithian, representante de los exhibidores norteamericanos, que se opone a esta opción. De igual modo, en Europa existe también una férrea oposición por parte de los exhibidores, como lo demostró la amenaza de boicot a Disney en varios países cuando anunció su deseo de reducir el período de explotación en salas de algunos de sus estrenos para que pudieran estar disponibles antes en el mercado de vídeo-bajo-demanda.

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La revolución Netflix continúa: hacia el estreno simultáneo multiplataforma

           En una reciente intervención, durante la última edición del Film Independent Forum, el responsable de contenidos de Netflix, Ted Sarandos, lanzó una propuesta revolucionaria para unos y amenazadora para otros: “¿Por qué no estrenar películas en Netflix a la vez que en los cines?”.

            La idea del estreno simultáneo de películas en varias plataformas o ventanas (simultaneous release) sobrevuela Hollywood desde hace años, y ha levantado una polvareda de opiniones encontradas. A favor se encuentran algunos directivos de empresas innovadoras como el propio Sarandos, el multimillonario Mark Cuban, empresario y productor, y algún importante representante de las majors como Bob Iger, presidente de Disney. En contra, se sitúan los propietarios de las salas de cine y otro porcentaje de ejecutivos de Hollywood, de mentalidad más conservadora.

            En su intervención, Sarandos dirigió su crítica sobre todo a los primeros –“no culpo a los estudios, porque siempre tratan de ser innovadores”, matiza. En cambio, con su resistencia a variar el status quo de la secuencia de explotación comercial e innovar en su modelos de negocio, los exhibidores “no solo van a acabar con las salas de cine, sino que podrían acabar incluso con las películas”, subraya. Esta severa profecía del responsable de contenidos de Netflix se fundamenta, por un lado, en el cambio de paradigma en el modelo de distribución, basado en el consumo personalizado; y, por otro, en la necesidad de paliar el efecto de la piratería. “¿Por qué no satisfacer el deseo del consumidor de ver las películas cuando quiere –continúa Sarandos–, en vez de gastar decenas de millones de dólares en llegar a personas que no pueden permitirse vivir cerca de un cine, y que tendrán que esperar cuatro o cinco meses antes de poder verla?”.

Ted Sarandos (Variety)                                                                            John Fithian (Zimblo.com)

            La respuesta de la National Association of Theaters Owners (NATO), a través de su presidente, John Fithian, no se ha hecho esperar: “Los servicios baratos de suscripción y alquiler de películas acabaron con el negocio del DVD, y ahora Sarandos quiere acabar también el cine”, afirma. “El único negocio que se vería favorecido por la liberación de la actual secuencia de ventanas es Netflix. Si Hollywood hiciera lo que Sarandos sugiere, no quedarían muchas películas para los clientes de Netflix ni para ningún otro. No tiene ningún sentido acelerar el estreno en un eslabón posterior de la cadena [de distribución] desde el punto de vista del negocio”. Los argumentos de Fithian no parecen muy sólidos. Para empezar, el DVD ha muerto por sí mismo, desde el momento en que, gracias a la digitalización, desaparece la copia física (como ha ocurrido en el caso de la música y de los libros). Por otro, no está claro que deje de haber películas para la ventana online; más bien, al contrario, ya que el mercado principal seguirá siendo el consumo personalizado desde los hogares (home entertainment).

Razones para un debate

            ¿Hasta qué punto puede resultar beneficioso que una película se estrene a la vez en las salas y en internet? Es indudable que parte del público que acudiría al cine no lo hará si tiene la opción de ver un título de estreno en internet –por encontrarse lejos de las salas, por mera comodidad o incluso por ahorro. Sin embargo, parece más alta la probabilidad de que un porcentaje significativo de potenciales espectadores accedan a ver una película de estreno en una plataforma digital por un precio razonable. Disponibilidad de oferta, grado de accesibilidad y precio competitivo son tres claves que favorecen el consumo online frente a la piratería. En resumen, el total de facturación de una determinada película puede ser mayor si se permite su consumo a través de distintas opciones y no mediante un sistema rígido de explotación; es decir, el total de espectadores agregados puede ser sensiblemente superior al que tendría la película con la actual desglose de ventanas.

            Eso sí, la modalidad de estreno simultáneo significaría la pérdida de privilegio de los exhibidores. “Si no mantenemos las ventanas tal y como están ahora, las salas de cine no tendrán ninguna posibilidad [de subsistir]”, asegura uno de los propietarios de salas en Estados Unidos. En Europa, por otro lado, hace tiempo que los exhibidores han comenzado a experimentar la diversificación de la oferta y proyectan no sólo largometrajes, sino retransmisiones de espectáculos deportivos y musicales.

            En cualquier caso, el pressing de la NATO ha sido eficaz y Sarandos se ha visto obligado a matizar su discurso: “No me refería a un estreno simultáneo en sentido estricto (‘día y fecha’), sino a la necesidad de reajustar las ventanas para acercarnos a lo que el consumidor quiere”. En concreto, el directivo de Netflix propone reducir el periodo de exclusividad de los cines de 90 a 45 días. Aunque los exhibidores se resisten incluso a este reajuste, lo cierto es que la posible merma de ingresos sería mínima. Según Doug Stone, presidente de Box Office Analyst, el 96% del total de taquilla –en el caso del mercado norteamericano– se obtiene en las primeras seis semanas (42 días), así que, a partir de ese momento, los ingresos son marginales. “Cuando surgió el vídeo, todo el mundo predijo que los cines iban a hundirse –comenta Stone–, y lo cierto es que la asistencia a las salas no dejó de crecer”. Es más, algunos exhibidores verían con buenos ojos la posibilidad de estrenar en salas algunos títulos que hayan resultado exitosos en internet.

Renovarse o morir

   El estreno simultáneo multiplataforma se ha experimentado en unos pocos casos. Quizá los más conocidos sean los de Bubble (2005), dirigida por  Steven Soderbergh, y The Road to Guatanamo (2006), codirigida por Mat Whitecross y Michael Winterbottom. Por el carácter experimental de ambas películas, no existen cifras que sirvan para determinar el alcance de estos intentos.

           En 2011 Universal se propuso utilizar esta fórmula para su comedia Un golpe de altura (Tower Heist) –a cambio de un precio desorbitado para la opción de internet (59,99 US$)–, pero este intento fue abortado por la amenaza de boicot de la NATO. Desde entonces, se ha visto más oportuno apaciguar los ánimos y buscar el momento oportuno. El órdago de Sarandos y la reacción que ha provocado entre los exhibidores demuestra que ese momento todavía no ha llegado.

            Sin embargo, el cambio es imparable. Como señala un articulista de Deadline, Netflix ha sido solo el último en unirse a la discusión actual sobre cómo deberían evolucionar los modelos de distribución cinematográfica. Ahí está ejemplo de la televisión, que se ha adaptado al cambio de un modo más ágil. El cable e internet han superado a la programación convencional. Los espectadores desean ver los contenidos televisivos cuando, dónde y cómo quieran. En el ámbito del cine independiente, el estreno multiplataforma ofrece una alternativa viable al modelo tradicional de distribución, donde se necesita un importante gasto en copias y publicidad. Por otro lado, como afirmaba Sarandos, ¿tiene sentido invertir tanto dinero en promoción para el estreno cinematográfico, y luego volver a invertir más aún para relanzar ese título de nuevo, cuando llega al mercado del DVD?

            De momento, cada cual sigue en sus trece. Para el presidente de los exhibidores norteamericanos, “las salas de cine generan el mejor retorno para la industria del cine, por el reparto de taquilla y por el control individual del consumo. Netflix, en cambio, produce un retorno mínimo. Ted [Sarandos] es parcial: defiende el modelo de Netflix porque es su negocio. Yo, en cambio, defiendo los intereses del cine en general (…). No puedo oponerme a que lo intente –continúa Fithian–, pero sus ideas sobre el modelo de estreno simultáneo son simplemente una locura y podrían acabar destruyendo la industria del cine”. El aludido tiene otra visión completamente distinta: “Descubrir nuevas maneras de hacer rendir mejor el mercado es algo saludable para los estudios, pero hacerlo a costa del entusiasmo de los consumidores por el producto me parece ir demasiado lejos. Por eso soy un gran defensor de adelantar la ventana de vídeo bajo demanda premium dentro del ciclo de explotación. Solo intento reajustar las ventanas para que la gente decida no seguir robando [mediante la piratería]. La actual secuencia de ventanas se articuló mucho antes de que la gente dispusiera de internet en sus casas (…). Aferrarse a un sistema obsoleto no sirve para nada, salvo para fomentar la piratería”. Y concluye: “Netflix está innovando en nombre de los consumidores, está logrando que cada vez el consumidor se encuentre más cerca de lo que quiere. Creo que es mucho mejor negocio ofrecer a los consumidores lo que quieren, que crear barreras artificiales entre el producto y el consumidor”. Sarandos dixit. Y mucho me temo que, a raíz de los argumentos esgrimidos, el tiempo le dará la razón.

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