En varios artículos
anteriores he hecho referencia a las transformaciones que está experimentando
la industria audiovisual ante el cambio del paradigma analógico al digital, en
especial en el ámbito de la distribución. Por ello me ha parecido interesante
rescatar un conocido artículo de Peter
Broderick titulado “Welcome to the New World of Distribution”,
publicado en la revista online Indie
Wire en dos entregas (1
y 2)
hace ya casi un lustro. En el primero de ellos, este analista ofrecía una interesante
síntesis del paso del “viejo” al “nuevo” mundo audiovisual, que recojo en la
siguiente tabla:
Según este autor, en el nuevo escenario digital los
creadores de contenidos (directores y productores) puedan ejercer (1) un mayor control sobre el proceso de
distribución, pudiendo “elegir qué derechos quieren ceder a los distribuidores
y cuáles quieren conservar, así como mantener la última palabra sobre la
campaña de marketing, los costes promocionales, y el plan de estreno” ⎯ en contraste con el modelo analógico, donde, por
lo general, los creadores de contenidos tienen poca o ninguna influencia sobre
las decisiones clave de marketing y de distribución”.
En cuanto al (2) ámbito del acuerdo de distribución, el nuevo
paradigma digital facilita un modelo híbrido, donde los creadores de contenidos
son capaces de “negociar los derechos por separado, trabajando en estrecha colaboración
con los distribuidores en determinados sectores y manteniendo el derecho a
realizar ventas directas en otros” (por ejemplo, a través de descargas o visionados
por streaming a través de sus sitios
web) ⎯ al contrario
del modelo analógico, donde se firman acuerdos globales en términos mercados, cediendo
los derechos para todas las ventanas en una serie de territorios por un período
largo de tiempo.
Además, el nuevo modelo de distribución permite a
los creadores de contenidos (3) diseñar estrategias personalizadas, que permiten
una mejor adecuación entre el tipo de contenido audiovisual y su público
objetivo. De esta manera, pueden “dirigirse a su público o a sus socios
potenciales ya durante la producción con intención promocional”, así como “testar
sus estrategias paso a paso, y modificarlas según sea necesario” ⎯ mientras que en el sistema analógico, basado en la
copia física, todo el sistema de distribución es “mucho más estandarizado y
rígido”.
En relación a este último principio, la
distribución digital facilita (4) el acceso al público clave “tanto off-line como on-line, a través de sitios web, listas de correo, eventos y
publicaciones”, es decir, a través de estrategias especializadas y adaptadas a
cada perfil de consumidor; y, a partir de ahí, se intenta llegar a un público cada
vez mayor ⎯ en
comparación con el sistema de distribución analógica, donde, en general, se pretende
llegar a un público lo más vasto posible mediante el uso estrategias
generalistas.
Desde el punto de vista económico, (5) los gastos de explotación son menores
en los nuevos modelos de distribución gracias a Internet (que elimina la copia
física y ahorra el gasto en publicidad impresa, en radio y en televisión),
mientras que en “viejo mundo analógico” los costes de distribución (copias y
publicidad) no hacen sino aumentar drásticamente.
De igual modo, la distribución digital permite a
los creadores de contenidos (6) un acceso directo a los espectadores/consumidores, mientras
que en el sistema tradicional el acceso al público está intermediado por los
distribuidores, que actúan de gatekeepers
en esa relación más directa con el público.
La combinación de los tres últimos principios mencionados
nos lleva a la siguiente ventaja competitiva: la distribución digital ofrece (7)
mayores márgenes en
la venta directa frente a la venta analógica (distribución de copias
físicas). Además, proporciona a los proveedores de contenidos datos de consumo
de gran valor y les permite establecer un contacto que facilita ventas posteriores
(como merchandising o secuelas) ⎯ en cambio, en el modelo analógico, los creadores
de contenidos no suelen tener acceso a los datos de consumo o de perfil del
consumidor, y rara vez controlan los derechos de merchandising.
Otro principio importante, basado en la
desaparición de las fronteras y copias físicas, es la posibilidad de (8) una distribución global real. En efecto,
gracias a la distribución digital “los creadores de contenidos están poniendo
sus películas a disposición de los espectadores de cualquier parte del mundo…
logrando audiencias agregadas más allá de las fronteras nacionales” ⎯ en contraste con el rígido y complejo sistema de
distribución analógico, siempre dependiente de los avatares de toda logística.
Esta flexibilidad permite a los creadores de
contenidos disponer de (9) fuentes de ingresos independientes, evitando los riesgos
colateralización cruzada (cross-collaterization)
y los problemas de contabilidad (auditorías). “Al separar los ingresos de cada
socio de distribución, los creadores de contenidos evitan que los pérdidas de
un canal de distribución sean cubiertas por los beneficios procedentes de otro.
Esto hace que la contabilidad sea más simple y transparente” ⎯ al contrario de lo que sucede en la distribución
tradicional, donde existe la contabilidad creativa
y con frecuencia surgen disputas entre los distribuidores y los productores
acerca del rendimiento comercial.
Por último, en lo que se refiere de nuevo a los principios
cuarto y sexto, el nuevo modelo de distribución busca crear una relación más
estrecha entre los creadores de contenidos y su target más directo, que puede acabar convirtiéndose en (10) potenciales fans antes que en
espectadores pasivos o incidentales. “Cada creador de contenidos con un sitio
web tiene la oportunidad de convertir a los visitantes en suscriptores, a los suscriptores
en compradores, y a los compradores en auténticos fans, que contribuyen a la
existencia de nuevas producciones” ⎯ nada de esto
resulta posible en el modelo analógico.
Hasta
aquí las propuestas y reflexiones de Broderick.
El paso del tiempo ha confirmado parte de estas tendencias. Al mismo tiempo
–como sucede en la mayoría de pronósticos–, la realidad suele ir a un ritmo
mucho más lento de lo que los analistas prevén. Esto resulta especialmente
evidente en lo relativo a la implantación de las nuevas tecnologías. Sin
embargo, la dirección está marcada y, de alguna manera, la dinámica de cambio en
la que se ve inmersa la industria audiovisual resulta inexorable. Con todo, no
será una transición drástica, antes bien, convivirán ambos modelos durante más
tiempo del inicialmente imaginado. Si bien es cierto que el sector de la distribución sufre una
crisis de identidad y debe redefinir su
rol de intermediación, queda por determinar su nueva fisonomía.
En otras
palabras, lo que estamos presenciando aquí es no sólo un cambio de paradigma en
los modelos de distribución, sino también de mentalidad de gestión en los
principales segmentos de la cadena de valor del producto audiovisual. Así, los
viejos supuestos de límites creativos o de acceso, propios de una economía basada
en la escasez de contenido, debe dejar paso a los impulsores del libre acceso, a
la oferta casi infinita de productos, el consumo personalizado, propios de una
economía de la abundancia.
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