Desde que el pasado mes de abril Reed Hastings, CEO
de Netflix publicara su manifiesto,
la compañía que dirige no ha dejado de crecer, hasta el punto de convertirse en
una de las “empresa de moda” en Hollywood (y en el mundo entero). De hecho, no
han faltado quienes la han bautizado como “la nueva HBO”, aunque las comparaciones suelen ser
odiosas y no del todo exactas.
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| Fuente: Variety |
A fecha de hoy, este “videoclub online” posee unos 30 millones de
suscriptores en Estados Unidos y cerca de 8 millones en los países donde ha
comenzado a operar (América del Norte y del Sur, Oceanía y parte de Europa). En
abril de este año logró superar a la HBO por primera vez en número de
suscriptores estadounidenses (29,1 millones frente a 28,7), lo que marcó un
hito y una declaración de intenciones. En la última edición de los premios Emmy, Netflix
fue uno de os grandes contendientes gracias a House
of Cards,
aunque de las 14 nominaciones solo cristalizó la de mejor director de serie
dramática (David Fincher, por House of Cards).
El pasado mes de septiembre, según
un estudio,
Netflix copó el 31,6% de todo el tráfico streaming
de Estados Unidos durante el horario de prime
time, muy por delante de YouTube
(18,6%), de Amazon
(1,6%) o de Hulu (1,3%).
No es de extrañar que en los últimos
meses Netflix haya sido un valor al alza en bolsa. A los datos anteriores se
suman algunos acuerdos como el firmado con Virgin
Media en el Reino Unido el pasado mes de septiembre, que disparó el valor
de las acciones a 300 dólares y desde entonces no ha bajado de ese listón.
Netflix vs. HBO
En un interesante artículo de Variety,
Todd Spangler analiza las semejanzas
y diferencias entre Netflix y HBO. Si bien es cierto que ambas compañías basan
su estrategia en adquirir un buen catálogo de títulos y en invertir en contenido
original, sus modelos de negocio –de momento– difieren notablemente (ver tabla adjunta).
Fuente: Elaboración propia sobre Variety
Señala Spangler que mientras HBO ha
adoptado el modelo de negocio de los estudios de Hollywood (convirtiéndose en
un mini-estudio ella misma), es decir, invirtiendo en producción propia,
Netflix sigue siendo de momento más un programador-distribuidor que un
productor propiamente dicho. En efecto, la cadena de TV de pago produce el 95%
de sus contenidos con un desembolso anual de 1.000 millones de dólares, que
recupera gracias a sus 114 millones de suscriptores (repartidos en 65 países) y
a la venta de DVDs. El videoclub online,
en cambio, sigue un modelo de adquisición de derechos para distribución-emisión
y venta de licencias de sus contenidos originales. De momento, solo el 5% del
total de contenidos que ofrece Netflix es de producción propia –para los que
invierte cerca de 150 millones de dólares–, aunque prevé alcanzar el 10% o 15%
en los próximos años.
A esto se añade el tamaño y veteranía
de ambas empresas. Mientras HBO posee el perfil de una empresa consolidada y
dominante en el sector de los contenidos de pago (incumbent firm), con más de 40 años de experiencia, Netflix sigue
siendo considerado un nuevo jugador (start-up).
En 2012 declaraba un beneficio de 1.500 millones de dólares sobre unos ingresos
de 4.500 millones. Netflix, en cambio, revelaba unas ganancias de 17 millones
de dólares, sobre unos ingresos de 3.600 millones (de los que 1.100
correspondían al negocio analógico –envío postal de DVDs).
Por último, aunque Netflix resulta
una oferta más atractiva para el bolsillo del consumidor (cuota de 8 dólares al
mes, con visionado en streaming
ilimitado) frente a los 10-15 dólares de la suscripción mensual a HBO, la
cadena de TV de pago carece de otros costes tradicionalmente asociados al
modelo de distribución directa al consumidor (como por ejemplo los call centers). En el caso de HBO, la
mayoría de suscriptores siguen siendo de cable, y la atención al cliente
depende de cada distribuidor o plataforma.
Contenidos propios y ajenos de calidad
Sea como fuere, y mal que le pese a
HBO, parece claro que Netflix se está convirtiendo en una mímesis de la cadena
de pago, a la que ya ha comenzado a ensombrecer. Para empezar, sigue
fortaleciendo el activo de su catálogo, incorporando sellos de éxito. En
diciembre del año pasado firmaba un acuerdo con Disney (incluyendo Pixar y Marvel),
ampliado recientemente para las desarrollar varias franquicias del estudio de Stan Lee. En concreto, a
partir de 2015, Netflix dispondrá en exclusiva de cuatro series de Marvel TV (Daredevil, Jessica Jones,
Iron
Fist y Luke Cage),
así como la miniserie final The Defenders.
A estos acuerdos se han sumado el
firmado con The Weinstein Company el
pasado mes de agosto, para hacerse con los derechos en exclusiva en internet de
todos los estrenos cinematográficos de esta productora-distribuidora a partir
de 2016, incluyendo The Artist y
documentales de prestigio como Undefeated.
En cuanto a las producciones
propias, Netflix cuenta de momento con seis series –House of Cards, Hemlock Grove, el revival de Arrested
Development, Orange is the New
Black,
Derek y la segunda temporada Lillyhammer–, y pronto sumará documentales
y comedias de situación.
Expansión internacional
La conquista de nuevos territorios
es la otra gran estrategia de desarrollo. De momento, Netflix se halla presente
en 41 países de todo el mundo. Allí donde llega, se convierte en un fenómeno
sin precedentes. En el caso del Reino Unido, por ejemplo, en menos de veinte
meses alcanzó la cifra de 1,5 millones de suscriptores.
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| Fuente: Thomas James (Variety) |
En esta dinámica de expansión, el
talón de Aquiles sigue siendo Europa, donde, aparte de la piratería, existe una
diferente consideración de la propiedad intelectual y de la duración de las
ventanas. Después del intento fallido de España –reanunciado para finales de
este año pero pospuesto sine die–, la
empresa de Hastings ha decidido
intentarlo primero en Francia, aunque tendrá que vencer una férrea resistencia. De momento, representantes de la compañía han viajado
a Parías para negociar directamente con el gobiernode Hollande, y próximamente
lo harán con su homólogo alemán. En cualquier caso, el pulso parece casi vencido, ante la proliferación de trucos y by-passes para poder ver Netflix en
aquellos territorios donde todavía no está oficialmente presente.
Un mercado al alza
De momento, el mercado del vídeo
bajo demanda sigue al alza. Según algunos analistas,
se espera que el visionado por internet (streaming)
alcance las 13.000 millones de horas durante este año 2013, y llegue al doble
en 2018. En esta ventana emergente, Netflix conservará de momento el liderazgo,
con un pronóstico de 40 millones de suscriptores en 2015. Muy probable sus
rivales más directos (Amazon, Redbox Instant, Intel, Google, Hulu, TV
Everywhere, aparte de HBO) pondrán en marcha estrategias para no perder el tren
de la competencia en este mercado –el doméstico (home entertainment)– que será el principal para el consumo de
películas y series de televisión.
Actualizado a 7/12/13
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Manifiesto Netflix
(29/4/13)
