Continuamos
la serie de artículos sobre el impacto de la revolución digital en la industria del cine. En esta segunda
entrega, abordamos el sector de la distribución.
En los últimos años estamos experimentando cómo la desaparición de la copia física y la consolidación de internet como mercado virtual han
transformado también este negocio de intermediación. La tradicional secuencia
de ventanas está en entredicho y los distribuidores advierten que su papel como
meros eslabones entre creadores-productores y los mercados no garantiza su
supervivencia. Asistimos a un cambio de paradigma en este sector intermedio, y también
de mentalidad empresarial.
Un cambio de paradigma: del viejo al nuevo modelo de distribución
En
un artículo
anterior tuvimos la oportunidad de abordar este paso del del “viejo” al “nuevo” paradigma
audiovisual, de la mano de Peter
Broderick en su artículo titulado “Welcome to the New
World of Distribution” (Indie Wire). En resumen, este experto viene a explicar cómo la distribución
digital presenta unas ventajas indudables frente a la distribución analógica
(menor coste, contacto directo entre productores y consumidores, ausencia de
límites físicos y territoriales, consumo personalizado, etc.), que obligan a un
cambio de mentalidad empresarial.
Aunque la vida transcurre de modo
más ralentizado que lo que los cambios tecnológicos parecen augurar, el paso
del tiempo ha confirmado gran parte de estas tendencias. Con todo, la
transición entre lo analógico y lo digital no será drástica. De hecho,
observamos cómo ambos modelos conviven pacíficamente, en parte gracias a su
dependencia generacional. En cualquier caso, el sector de la distribución está
sufriendo una crisis de identidad (también las cadenas de televisión) y debe
redefinir su rol de intermediación.
Reformulación del papel del distribuidor: hacia nuevas formas de (des)intermediación
Como consecuencia de lo afirmado en
el punto anterior, el sector de la distribución –tal y como lo conocemos– está
condenado a desaparecer o a experimentar una profunda transformación. El nuevo
escenario digital reclama nuevas formas de intermediación o, en término acuñado
por Dina
Iordanova, de “desintermediación”. Como explica esta autora, el mercado
virtual, donde no existe copia física, permite una el contacto directo entre
creadores o productores y los consumidores, con el consiguiente abaratamiento
de costes. Los intermediarios tradicionales (distribuidores), especializados
sobre todo en cuestiones logísticas y operativas, ya no resultan necesarios. Se
crea así “una situación donde los distribuidores, al verse fuera de sus
oportunidades lucrativas, se resisten al cambio. Por el contrario, los negocios
digitales, que obvian a los intermediarios, proveedores de contenidos u
operadores de cable, están planteados para obtener beneficios”.
En este sentido, más que de
“desintermediación”, deberíamos hablar de reinvención de las estrategias de
distribución, ya que propiamente los intermediarios siguen siendo necesarios
para filtrar y empaquetar el producto (películas, series y otros contenidos
audiovisuales) de modos que resulten atractivos para el público consumidor. En
otras palabras, la intermediación deja de ser un ámbito exclusivo de unos pocos
controladores de entrada al mercado o gatekeepers
(las majors americanas o los
distribuidores nacionales) para dar cabida a otros tantos (nuevas plataformas
de consumo audiovisual online). Este
sería el caso de canales de video-bajo-demanda (VoD) como TiVo, Netflix o Direct TV en Estados Unidos; LoveFilm (adquirida por Amazon) en el
Reino Unido; o Filmin y Filmotech en España. O
las grandes tiendas virtuales que se transforman igualmente en plataformas de
pago de contenidos audiovisuales, como Amazon, Best
Buy, Walmart o El Corte Inglés. Cabría incluir
asimismo a los fabricantes de hardware
y software como Apple (Apple TV) o Sony (PlaySation). Finalmente, otro
ejemplo de nuevos intermediarios son los motores de búsqueda o de agregación de
contenidos, en especial aquellos que también están ligados a redes sociales,
como Google (Google
TV) o Facebook.
A lo anterior habría que añadir un
fenómeno paralelo, identificado por Ramon
Lobato. Este autor propone una nueva tipología de distribución
cinematográfica, en la que diferencia entre los sistemas o estructuras
“formales” y las “informales”. Mientras que las primeros equivaldrían a los
canales de distribución convencionales (las majors
de Hollywood o los distribuidores independientes), los segundos estarían
compuestos por aquellas vías alternativas de distribución (tanto legales como
ilegales, analógicos o virtuales) que generan asimismo un alto tráfico de
películas en todo el mundo y, en muchos casos, suponen una especie de “economía
sumergida” o “en la sombra”.
Redefinición de la secuencia de ventanas de explotación comercial
Esta
transformación del status quo de los
distribuidores, unida a las características de los mercados virtuales y, sobre
todo, a los nuevos hábitos de consumo digital, está llevando a replantear la
actual secuencia de ventanas de explotación comercial. Por un lado, se tiende a
reducir el período de exclusividad de la ventana cinematográfica para hacer
frente a una mayor competencia (mayor número de estrenos) y paliar los efectos
de la piratería. Por otro lado, el consumo personalizado que los nativos
digitales demandan obliga a plantear estrategias de estreno simultáneo en
varias plataformas, con la correspondiente discriminación de precios. Ejemplos
recientes serían dos películas como Margin Call (2011)
estrenada simultáneamente en cine y vídeo-bajo-demanda; o Abduction
(2011) estrenada a la vez en cine, DVD e internet. En España, hemos asistido al
caso de Carmina o revienta
(2012).
Sin
embargo, esta estrategia tardará en implantarse de manera generalizada, dada la
oposición de los distribuidores y exhibidores, que continúan controlando el
mercado cinematográfico. Así ha quedado claro tras la reciente diatriba
entre Ted Sarandos, responsable
de contenido de Netflix y defensor del estreno simultáneo multiplataforma, y John Fithian,
representante de los exhibidores norteamericanos, que se opone a esta opción.
De igual modo, en Europa existe también una férrea oposición por parte de los
exhibidores, como lo demostró la amenaza de boicot a Disney en varios países
cuando anunció su deseo de reducir el período de explotación en salas de
algunos de sus estrenos para que pudieran estar disponibles antes en el mercado
de vídeo-bajo-demanda.
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