Las
reflexiones en torno al cambio que la digitalización está imponiendo en la
industria audiovisual no quedarían completas sin una referencia a los nuevos
modos de disfrutar del producto cinematográfico. La “audiencia activa” de la
que hablaba Michael Gubbins no solo está
llevando a consolidar los hábitos de consumo personalizado de contenidos de
entretenimiento, sino que también está obligando a desarrollar nuevas formas de
narrativa transmedia. A esto se une
el poder de internet como ágora de recomendaciones sociales y como laboratorio
de campañas de marketing viral, tan ligadas a la industria cinematográfica. En
suma, asistimos a la época donde se ha implantado la cultura bajo demanda, el
consumo personalizado de contenidos de entretenimiento, la movilidad de
pantallas y el incremento de la velocidad de circulación de películas entre
todas ellas.
Consumo personalizado
Como
se ha repetido hasta la saciedad, los nativos digitales demandan un manera
personalizada de disfrutar de los contenidos de entretenimiento –en particular,
de las series y películas–, lo que se traduce en libertad de elección,
facilidad de acceso, flexibilidad de opciones de consumo y mayor portabilidad.
Vivimos en la época de la “cultura a la carta” (on demand culture), como la ha bautizado Chuck Tryon, o “cultura Martini”, en expresión de Michael Gubbins, en la que el
usuario-consumidor debe tener la posibilidad de decidir qué quiere ver (películas, series, documentales, videoclips), cuándo quiere verlo (sin restricciones
de tiempo y sin una programación cerrada), dónde
quiere verlo (múltiples opciones de dispositivos) y cómo quiere verlo (streaming,
descargas, etc.). Este consumo personalizado, en su cruce con la realidad de
los mercados agregados (o “de la larga cola”), requiere un acierto en la
definición del target, del precio y
de la infraestructura tecnológica (banda ancha). Los tres principales modelos
de negocio online desarrollados hasta
la fecha son: a) Transaccional o pago por visión: venta
(‘download-to-own’, DTO) o alquiler de películas (VOD rental); en este último
caso, mediante streaming o descarga
temporal; b) Suscripción: tarifa
mensual o abonos por un determinado número de películas; c) Gratuito con publicidad: acceso a contenidos
sin pagar a cambio de publicidad insertada.
A
lo largo de la última década han florecido multitud de plataformas de
distribución cinematográfica a través de la red. Un estudio reciente
contabilizaba hasta 300, si bien es cierto que muchas de ellas no han perdurado
en el tiempo. En el caso de servicios de vídeo-bajo-demanda (VOD), el Observatorio Audiovisual Europeo, en la
última edición de su anuario, censa un total de 2.458 plataformas europeas, de
las que 346 (14,1%) son exclusivamente de películas, y otras 41 (1,6%) de
películas y series –aparte de otras muchas no europeas accesibles desde nuestro
continente. La emergencia y consolidadción de la distribución online ha estado
liderada por iTunes, Netflix, Blockbuster+Movielink,
Amazon+LoveFilm, Hulu and Google+YouTube. Otras iniciativas
como MUBI, IndieFlix,
Babelgum o Jaman
han ayudado a crear un espacio para el cine independiente y llegar a públicos
más específicos.
Otra
iniciativa –de la que ya hemos hablado–
puesta en marcha en Estados Unidos y en otros países anglosajones para
responder a las demandas de consumo personalizado ha sido UltraViolet, la plataforma para la distribución
de contenidos audiovisuales por internet creada por un consorcio de empresas
tecnológicas y audiovisuales agrupadas bajo las siglas DECE
(Digital Entertainment Content Ecosystem) y en la que participan la mayoría de
estudios de Hollywood (Fox, Paramount, Sony Pictures, Universal y Warner
Brothers), y también fabricantes de tecnología como Microsoft, IBM, Nokia,
Intel, Motorola o Samsung. Más que películas o programas de televisión,
UltraViolet vende al usuario una serie de licencias que le dan derecho a ver de
por vida los contenidos que adquiera, alojados en la “nube” y accesibles desde
cualquier dispositivo conectados a internet. Además de descargar contenidos
audiovisuales, el consumidor puede almacenarlos en el soporte que desee y hacer
copias sin coste adicional, si bien el sistema solo autoriza un máximo de 12
dispositivos dados previamente de alta. Además, UltraViolet permite que hasta
seis personas asocien sus cuentas de cliente y compartan contenidos de forma
legal. En la actualidad, ofrece unos 12.000 títulos y ha alcanzado los 15
millones de cuentas. Sin embargo, esta “apuesta corporativa” de Hollywood y los
fabricantes de electrónica no ha sido secundada por Disney-Apple, que han
desarrollado su propia plataforma llamada Disney Movies Anywhere, lo cual
demuestra que el contenido sigue siendo “el rey”.
Historias transmedia
Los
nativos digitales no solo han obligado a cambiar el modo en que se distribuyen
las películas, sino la propia naturaleza de la narración. Los contenidos de
ficción y entretenimiento, en la actualidad, se desarrollan desde su origen
para el consumo multimedia e interactivo. Desde esta perspectiva, las claves
para lograr un producto de éxito pasan por su capacidad de ser desarrollado a
través de un universo narrativo articulado en distintos niveles, cada uno de
ellos asociado a una pantalla concreta. De este modo, el espectador adquiere
mayor protagonismo e iniciativa, y su “vivencia experiencial” resulta más
envolvente o completa. Es ésta una característica cada vez más común en las llamadas franquicias cinematográficas, universos
de ficción susceptibles de ser explotados a través de múltiples pantallas
(mercados) y de modo sucesivo (varias partes).
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A ello se une el mundo de los
videojuegos, que permite la participación colectiva y simultánea de los
jugadores en un contexto interactivo y global. Como concluye Gubbins, “la dinámica del cine está variando
sustancialmente, con un cambio en la relación entre cineasta y público y con un
debate abierto sobre la primacía del texto sobre el espectador”. Hasta tal
punto el transmedia storytelling se
ha convertido en un mantra, que en los últimos años las dos universidades
rivales en Los Ángeles (UCLA y USC) han organizado conjuntamente el foro
académico profesional TransmediaHollywood (ahora denomidado Transforming
Hollywood).
Marketing online: Prescriptores y campañas virales
Otra
consecuencia de la actitud proactiva de los nuevos espectadores es su actitud
altamente participativa y su conciencia de grupo. El consumo personalizado ha
traído consigo la necesidad de conocer opiniones y recomendaciones. En este
sentido, las redes sociales (Facebook, Twitter) se han convertido en los foros más eficaces para
promocionar cualquier tipo de evento, producto o servicio. En palabras de Gubbins, “uno de los efectos inmediatos
del cambio digital ha sido la descentralización de las críticas y de las
recomendaciones (…). El boca-oído, amplificado por los móviles y las redes
sociales, se ha convertido en una seria fuerza que decide el destino de una
película (…). Para Hollywood, la opinión de los críticos profesionales importa
poco y se da el caso de películas que acaban triunfando pese a ser denostadas
por la crítica. Esto supone también un desafío para los responsables de
marketing. La opinión de los consumidores resulta difícil de controlar…”. Un caso paradigmático sería el de Harry Knowles, un blogero “fuera del sistema”, que se ha
convertido en uno de los prescriptor más importantes de Estados Unidos como
crítico cinematográfico gracias a su web Ain’t It Cool News. Otro ejemplo lo
encontramos en la popular web Rotten Tomatoes, una página de
críticas cinematográficas donde el usuario puede votar y manifestar su opinión
sobre una determinada película. Otro tanto cabría afirmar del conocido portal Internet Movie Database.
El
otro lado de la moneda del poder promocional de internet lo constituyen las
campañas virales desarrolladas en torno a una película. Los responsables de
marketing de las productoras y distribuidoras son bastante conscientes de la
eficacia de estas herramientas y las han utilizado con prodigalidad, no solo
para crear expectación en torno a una franquicia hollywoodiense (como el caso de El Señor de los Anillos, Harry Potter, Avatar, Prometeus o cualquier superhéroe de Marvel), sino
también –y de modo más eficaz todavía–, en el caso de producciones
independientes (El proyecto de la bruja de Blair, Cloverfield o Paranormal
Activity).
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| Fuente: Variety |
El cine que viene…
“El
mundo ha cambiado…”. Probablemente estas palabras resuenen ahora con más
convicción en nuestros oídos, como le ocurrió a Frodo tras regresar a la
Comarca, después de haber culminado su memorable hazaña. Si algo tenía claro el
pequeño hobbit, es que nada iba a ser ya como antes. La misma sensación se
aprecia entre los expertos y profesionales de la industria del cine. El propio Peter Jackson lo comentaba durante la rueda de prensa de la premiere en Londres de El hobbit: un viaje inesperado
(2012): “Es difícil precedir cómo será el cine dentro de 10 ó 25 años. Hay un
cierto grado de riesgo ahora mismo en la industria del cine, debido a las
maneras alternativas que la gente tiene de ver películas –home entertainment, móviles, tabletas–. Realmente odio la idea de
convertirme en un director que hace películas para verlas en un iPad (…). Sin
embargo, son tiempos en que el número de espectadores está descendiendo, y como
industria debemos pensar cómo podemos recuperarlos, mejorando para ello la
experiencia de ir cine, para que sea más mágica, más inmersiva, más
espectacular (…). No quiero decir que toda la industria del cine tenga que
hacer ese tipo de películas espectaculares: habrá cineastas y películas para
todos los gustos y pantallas, y creo que la variedad es buena”.
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| Peter Jackson (Fuente: smh.com.au) |
Ni
Peter Jackson ni los ejecutivos de
Hollywood poseen la bola de cristal para adivinar con seguridad del futuro de
la industria cinematográfica. Sin embargo, los cambios apuntados en estas
páginas pueden dar idea del panorama hacia el cual nos dirigimos. Por un lado,
la cadena de valor del producto cinematográfico ha cambiado, no solo por la
eliminación de barreras de entrada, sino por la relación más directa entre los
creadores-productores de contenidos y el consumidor-espectador final. De ahí
que el gran sector intermedio que es la distribución deba reinventarse para
ofrecer nuevas maneras de intermediación. E igualmente los exhibidores deben
mantener su posición de privilegio (como experiencia audiovisual) y
diversificar la oferta. A ello se une la necesidad de replantear la actual
secuencia de ventanas, para responder a la demanda del consumo personalizado. En otras palabras, lo que estamos
presenciando aquí no solo es un cambio de paradigma en los modelos de
distribución, sino también de mentalidad de gestión en los principales
segmentos de la cadena de valor del producto audiovisual. Así, los viejos
supuestos de límites creativos o de acceso, propios de una economía basada en
la escasez de contenido, debe dejar paso a los impulsores del libre acceso, a
la oferta casi infinita de productos, el consumo personalizado, propios de una
economía de la abundancia.
Las
películas continuarán siendo un “contenido estrella” en el conjunto de la
oferta audiovisual. En este sentido, asistiremos a una bipolarización del
producto cinematográfico. El cine será “más cine” y las salas seguirán siendo
el lugar privilegiado para disfrutar de la experiencia fílmica en inmejorables
condiciones, a un precio más elevado. El común de las producciones cinemtográficas
irán al mercado doméstico y serán consumidas de manera personalizada, con
múltiples opciones y precios, según la demanda. El contenido sigue siendo “el
rey”, pero la audiencia (el público) es “la reina”.
La
implantación exitosa de esta transformación de la industria cinematográfica
pasa por su sostenibilidad. El quid
de la cuestión estriba en cómo incorporar los nuevos modelos de negocio sin
acabar prematuramente con los existentes. La búsqueda del adecuado modelo de
negocio –especialmente en internet– se ha convertido en la búsqueda de la
piedra filosofal. Con toda probabilidad, las futuras propuestas no diferirán de
las actuales, y combinarán el modelo gratuito a cambio de publicidad o
esponsorización, con otras formas de pago por visión (sea mediante suscripción
o por visionado individual). Sea cual fuere la opción, los modelos de negocio
de éxito deberán lograr el justo equilibrio entre las opciones de consumo
personalizado al gusto del nuevo consumidor y la consiguiente discriminación de
precios.
 |
| Martin Scorsese (Fuente: Adweek.com) |
El
cine continuará ofreciendo su magia en la gran pantalla, mientras que las
películas llenarán también la constelación de pequeñas pantallas que pueblan la
tierra. Será una manera diferente de disfrutar del séptimo arte. La industria
cinematográfica siempre ha aprovechado la tecnología en su propio beneficio, y
así lo está haciendo ahora, con la conversión al estándar digital.
Recientemente Martin Scorsese manifestaba sus
pensamientos sobre el futuro del cine en forma de carta abierta a su hija. Sus
palabras nos sirven de colofón: “Siempre supimos que el cine era un negocio, y
que el arte cinematográfico era posible porque se ajustaba a unas condiciones
empresariales (….). Ahora el arte y el negocio cinematográficos se encuentran
en una encrucijada. El entretenimiento audiovisual y lo que conocemos como el
cine –las películas concebidas por individuos– parecen estar abocados en
diferentes direcciones. En el futuro probablemente veamos menos de aquello que
[tradicionalmente] reconocemos como cine [proyectado] en grandes multipantallas
y más [películas] en pequeñas salas, en internet, y en otros espacios y
circunstancias que ni siquiera podemos predecir”.
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