jueves, 26 de enero de 2012

Cara a cara: Hollywood vs. Europa

¿En qué se basa la supremacía de la industria cinematográfica estadounidense, frente a la europea? Es éste un viejo tema, que ha hecho correr ríos de tinta. Janet Wasko, por ejemplo, en su ya clásico libro How Hollywood Works, ofrece una perspectiva múltiple basada en factores de tipo histórico, cultural, político y económico. Sería inadecuado abundar en todos ellos en este blog. Aún a sabiendas de que cualquier intento de análisis escueto resultará sin duda incompleto y parcial, me atrevo al menos a anotar unas cuantas reflexiones, propuestas desde una perspectiva industrial y comercial.

Ventajas competitivas de Hollywood

Entre las razones que explican por qué la industria del cine estadounidense posee una posición más competitiva que la europea desde un punto de vista económico, deben mencionarse las siguientes:
  • Creciente eficacia de economías de escala, gracias a la concentración vertical (principalmente, producción y distribución, y en algunos casos, también exhibición), a la concentración del mercado y a la diversificación empresarial (fusiones y adquisiciones, creación de grandes grupos mediáticos y de corporaciones multinacionales). Otros aspectos clave son la internacionalización de la propiedad de estos grupos, la dispersión o descentralización de la producción y la autonomía (régimen free-lance) del trabajo creativo y de los otros oficios. En consecuencia, como ha quedado indicado, los grandes conglomerados americanos dominan la industria cinematográfica mundial.
  • La existencia de un extenso y rico mercado nacional, que permite a la industria recuperar una parte significativa de su inversión en su propio territorio.
  • Creciente importancia de los mercados internacionales en la cuenta de resultados de los estudios de Hollywood. Actualmente, entre el 50% y el 60% de los ingresos pertenecientes al mercado cinematográfico provienen del mercado internacional. Como consecuencia, Hollywood ha reforzado su poder de atracción hacia el público foráneo mediante la incorporación de talentos extranjeros (directores, actores) y de las llamadas “producciones fugitivas” (runaway productions).
  • En relación al punto anterior, el aumento de los gastos de marketing y distribución ¾tanto en el mercado propio como en el internacional¾, así como la relevancia de la investigación de mercado para designar campañas promocionales efectivas. Según la Motion Pictures Association of America (MPAA), los costes de distribución (copias y publicidad) de una película típica de Hollywood han escalado de 19,8 millones de dólares en 1996 a 35,9 en 2007.
  •  Las películas se conciben como producto multiplataforma, basado en un concepto de gran potencial (high concept) y con posibilidades de ser explotado como franquicia. La película hollywoodiense ha dejado de ser una simple película para convertirse en un producto susceptible de ser explotado en todo tipo de ventanas comerciales. En este sentido, la industria de cine de Hollywood sigue siendo sobre todo un negocio de explotación de derechos de propiedad intelectual.
  • El universal atractivo de las historias americanas y de los valores que representan. Los gustos del público mundial han sido “americanizado”, gracias a la consolidación de una estructura narrativa típica, un estilo de puesta en escena reconocible, y una poderosa maquinaria publicitaria.
  • La creación de un star-system como herramienta clave para atraer a públicos de todo el mundo. En este sentido, el estrellato hollywoodiense sigue siendo un signo de valor comercial dentro de la cultura popular, controlado por un grupo de pequeñas y exclusivas firmas (las agencias de talentos).
  • La asociación entre el gobierno y la industria y, más en detalle, la alianza entre la MPAA y el Departamento de Comercio estadounidense. Desde una época muy temprana, la industria del cine fue declarada como una “industria estratégica” por el gobierno americano. Desde entonces, Hollywood ha recibido un apoyo constante de la esfera política.
  • Uso de prácticas comerciales cuestionables por parte de los distribuidores americanos en el mercado internacional, a la hora de plantear acuerdos con los exhibidores. Aparte de demandas abusivas en el reparto de taquilla —casi siempre en el caso de grandes superproducciones—, u otras prácticas condenables como la compra a ciegas (blind-bidding) o por lotes (block-booking), los distribuidores americanos han restringido en ocasiones la libertad de los exhibidores mediante la inclusión de cláusulas que afectan a sistemas de liquidación, precios, control de la ventas de las entradas, publicidad de las películas, elección de salas, tiempo de exhibición, y entrega y devolución de las copias —llegando incluso a actuar en algunos países como un auténtico cartel.

Debilidades europeas

En claro contraste con la manera hollywoodiense de afrontar el negocio cinematográfico, el cine europeo sufre varias enfermedades endémicas, entre las que destacan:
  • Primacía del autor o instauración del director como principal —y a veces único— artista, que realiza un tipo de cine que rara vez reúne suficiente público como para recuperar lo que ha costado. En este sentido, las películas se entienden como obras artísticas con clara implicación cultural. Este principio, llevada al extremo, tiene el peligro de convertir el cine europeo en un “gueto cultural”.
  •  Falta de un sentido del negocio, que lleva a un planteamiento erróneo desde el punto de vista económico y comercial: en lugar de equilibrar “presupuestos y mercados” (es decir, gastos e ingresos), la industria cinematográfica europea está acostumbrada a relacionar presupuestos con el dinero público disponible y con preventas a televisión. Los efectos negativos son, por un lado, una cierta “mentalidad de subvención”, que lleva a producir películas poco comerciales y competitivas; por otro, el centrarse en historias excesivamente orientadas al público televisivo.
  • Mientras que, gracias a su alto grado de integración vertical y a la economía de escala, los estudios de Hollywood cuentan con varias fuentes de ingresos y de financiación, y pueden ser por tanto más flexibles a la hora de calcular su liquidez, lograr mayores inversiones en desarrollo y marketing, y mantener un número razonable de fracasos, los productores europeos trabajan normalmente en un solo proyecto, sin contar con recursos para desarrollar otros nuevos ni invertir en marketing. En este segundo caso, por tanto, el riesgo es mucho mayor.
  • En relación con los puntos anteriores, no existe fuentes financieras regulares y eficientes, especialmente en lo relativo a fondos de capital privado. Los sistemas de desgravación fiscal y las firmas de capital-riesgo sólo operan en algunos países y/o en el caso de proyectos de un determinado nivel presupuestario. En ese sentido, la situación financiera de la industria cinematográfica europea tiende a ser frágil y poco consistente para muchos productores.
  • Gran fragmentación del sector de la producción, que conlleva a un escaso número de películas por compañía. Según algunas estimaciones, el 80% de las productoras europeas no acometen más de un proyecto por año. Esto significa que el productor europeo medio no puede contar con una sólida estructura de producción para realizar películas regularmente —como sí ocurre en Hollywood—. De hecho, algunas empresas de producción se crean para un proyecto concreto, o para optar a ayudas o subvenciones.
  • Escasa atención a la fase de desarrollo de los proyectos cinematográficos. Demasiadas películas europeas llegan a la producción sin haberse desarrollado en condiciones, tanto en al guión (reescritura) como a la estrategia financiera (plan de negocio). Esto repercute negativamente tanto en el atractivo comercial del proyecto como su viabilidad económica. Como media, la industria cinematográfica europea invierte en desarrollo menos del 5% del coste de producción, en comparación con el 10% en Estados Unidos.
  • Fragmentación de un mercado que difícilmente puede ser tratado como un todo unitario. Las barreras lingüísticas y culturales impiden que las películas europeas viajen de modo constante y sin sobresaltos. Sólo el 20% de las películas producidas anualmente en Europa alcanzan distribución fuera del país de origen, lo que equivale sólo al 7% del mercado. En el caso de las películas producidas en la UE, obtienen como media el 35% de sus ingresos en otros países comunitarios distintos al suyo propio.
  • La distribución es el sector más débil de la industria del cine europea. El bajo nivel de integración vertical dificulta el desarrollo de estrategias de explotación comercial coordinada. Europa continúa siendo un territorio muy dividido, a pesar de su unificación política, y los públicos europeos aprecian poco el cine de otros países vecinos —en especial, de los más pequeños—. Los productores europeos carecen de poder de negociación cuando se enfrentan a la enorme capacidad de los distribuidores americanos para seleccionar el tipo de películas que quieren distribuir en cada mercado. Esta situación explica la necesidad de contar con distribuidores europeos potentes. Sin embargo, ningún distribuidor paneuropeo ha logrado sobrevivir. Hollywood también procura comprar aquellos distribuidores locales que triunfan, y normalmente lo logra. Un porcentaje importante de las películas europeas no logran distribución en salas dentro de su propio territorio durante el primer año —entre el 50% y el 60% de las películas británicas, el 30% de las alemanas y las italianas, y alrededor del 25% en el caso de las españolas y las francesas.
  • En relación con este último punto, la falta de capitalización de las productoras lleva a no invertir en distribución y marketing —copias y publicidad—. A lo largo de Europa, resulta una práctica común que estos costes recaigan en el distribuidor (adelanto). En términos generales, el coste medio de una campaña de lanzamiento de un blockbuster en Europa se sitúa entre los 400 mil y los 2 millones de euros, mientras que una película independiente puede moverse entre los 15 mil y los 400 euros —una cifra muy alejada de los 25-39 millones de dólares de una película media hollywoodiense.
  • Medidas proteccionistas mal enfocadas o inadecuadas a nivel europeo, en especial aquellas que promueven ayudas directas en lugar de incentivos fiscales. En general, la mayoría de ayudas públicas se dirigen a la producción en lugar de a la distribución. La relación entre valores culturales y competitividad en el mercado sigue siendo una cuestión debatida en el contexto de las políticas cinematográficas europeas.
  • Finalmente, la ausencia de un star-system propio dificulta el atractivo internacional de las películas protagonizadas por actores y actrices europeos, aunque al mismo tiempo es cierto que algunos directores europeos funcionan como “marcas comerciales” en el ámbito internacional. De ahí que ciertos talentos europeos hayan emigrado a Hollywood y desde allí han construido su fama como estrellas internacionales.
Soy consciente de que cada uno de estos rasgos –europeos y hollywoodienses– merecerían sus oportunos matices, y confío en que tengamos oportunidad de hacerlo más adelante. En cualquier caso, como comentábamos en anteriores artículos, comienza ya a ser historia este planteamiento bipolar. La globalización obliga a necesarias simbiosis  –también con sus luces y sus sombras–, en las que sobresalen sobre todo efectos benéficos para la industria cinematográfica europea.

© Alejandro Pardo, 2012. Quedan reservados todos los derechos. Puede reproducirse el contenido de este blog previo permiso del autor.

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