martes, 24 de junio de 2014

Cómo la digitalización está transformando la industria cinematográfica (2): Distribución

            Continuamos la serie de artículos sobre el impacto de la revolución digital en la industria del cine. En esta segunda entrega, abordamos el sector de la distribución. En los últimos años estamos experimentando cómo la desaparición de la copia física y la consolidación de internet como mercado virtual han transformado también este negocio de intermediación. La tradicional secuencia de ventanas está en entredicho y los distribuidores advierten que su papel como meros eslabones entre creadores-productores y los mercados no garantiza su supervivencia. Asistimos a un cambio de paradigma en este sector intermedio, y también de mentalidad empresarial.



Un cambio de paradigma: del viejo al nuevo modelo de distribución


            En un artículo anterior tuvimos la oportunidad de abordar este paso del del “viejo” al “nuevo” paradigma audiovisual, de la mano de Peter Broderick en su artículo titulado “Welcome to the New World of Distribution” (Indie Wire). En resumen, este experto viene a explicar cómo la distribución digital presenta unas ventajas indudables frente a la distribución analógica (menor coste, contacto directo entre productores y consumidores, ausencia de límites físicos y territoriales, consumo personalizado, etc.), que obligan a un cambio de mentalidad empresarial.

            Aunque la vida transcurre de modo más ralentizado que lo que los cambios tecnológicos parecen augurar, el paso del tiempo ha confirmado gran parte de estas tendencias. Con todo, la transición entre lo analógico y lo digital no será drástica. De hecho, observamos cómo ambos modelos conviven pacíficamente, en parte gracias a su dependencia generacional. En cualquier caso, el sector de la distribución está sufriendo una crisis de identidad (también las cadenas de televisión) y debe redefinir su rol de intermediación.

Reformulación del papel del distribuidor: hacia nuevas formas de (des)intermediación


            Como consecuencia de lo afirmado en el punto anterior, el sector de la distribución –tal y como lo conocemos– está condenado a desaparecer o a experimentar una profunda transformación. El nuevo escenario digital reclama nuevas formas de intermediación o, en término acuñado por Dina Iordanova, de “desintermediación”. Como explica esta autora, el mercado virtual, donde no existe copia física, permite una el contacto directo entre creadores o productores y los consumidores, con el consiguiente abaratamiento de costes. Los intermediarios tradicionales (distribuidores), especializados sobre todo en cuestiones logísticas y operativas, ya no resultan necesarios. Se crea así “una situación donde los distribuidores, al verse fuera de sus oportunidades lucrativas, se resisten al cambio. Por el contrario, los negocios digitales, que obvian a los intermediarios, proveedores de contenidos u operadores de cable, están planteados para obtener beneficios”.

            En este sentido, más que de “desintermediación”, deberíamos hablar de reinvención de las estrategias de distribución, ya que propiamente los intermediarios siguen siendo necesarios para filtrar y empaquetar el producto (películas, series y otros contenidos audiovisuales) de modos que resulten atractivos para el público consumidor. En otras palabras, la intermediación deja de ser un ámbito exclusivo de unos pocos controladores de entrada al mercado o gatekeepers (las majors americanas o los distribuidores nacionales) para dar cabida a otros tantos (nuevas plataformas de consumo audiovisual online). Este sería el caso de canales de video-bajo-demanda (VoD) como TiVo, Netflix o Direct TV en Estados Unidos; LoveFilm (adquirida por Amazon) en el Reino Unido; o Filmin y Filmotech en España. O las grandes tiendas virtuales que se transforman igualmente en plataformas de pago de contenidos audiovisuales, como Amazon, Best Buy, Walmart o El Corte Inglés. Cabría incluir asimismo a los fabricantes de hardware y software como Apple (Apple TV) o Sony (PlaySation). Finalmente, otro ejemplo de nuevos intermediarios son los motores de búsqueda o de agregación de contenidos, en especial aquellos que también están ligados a redes sociales, como Google (Google TV) o Facebook.



            A lo anterior habría que añadir un fenómeno paralelo, identificado por Ramon Lobato. Este autor propone una nueva tipología de distribución cinematográfica, en la que diferencia entre los sistemas o estructuras “formales” y las “informales”. Mientras que las primeros equivaldrían a los canales de distribución convencionales (las majors de Hollywood o los distribuidores independientes), los segundos estarían compuestos por aquellas vías alternativas de distribución (tanto legales como ilegales, analógicos o virtuales) que generan asimismo un alto tráfico de películas en todo el mundo y, en muchos casos, suponen una especie de “economía sumergida” o “en la sombra”.

Redefinición de la secuencia de ventanas de explotación comercial


          Esta transformación del status quo de los distribuidores, unida a las características de los mercados virtuales y, sobre todo, a los nuevos hábitos de consumo digital, está llevando a replantear la actual secuencia de ventanas de explotación comercial. Por un lado, se tiende a reducir el período de exclusividad de la ventana cinematográfica para hacer frente a una mayor competencia (mayor número de estrenos) y paliar los efectos de la piratería. Por otro lado, el consumo personalizado que los nativos digitales demandan obliga a plantear estrategias de estreno simultáneo en varias plataformas, con la correspondiente discriminación de precios. Ejemplos recientes serían dos películas como Margin Call (2011) estrenada simultáneamente en cine y vídeo-bajo-demanda; o Abduction (2011) estrenada a la vez en cine, DVD e internet. En España, hemos asistido al caso de Carmina o revienta (2012).

            Sin embargo, esta estrategia tardará en implantarse de manera generalizada, dada la oposición de los distribuidores y exhibidores, que continúan controlando el mercado cinematográfico. Así ha quedado claro tras la reciente diatriba entre Ted Sarandos, responsable de contenido de Netflix y defensor del estreno simultáneo multiplataforma, y John Fithian, representante de los exhibidores norteamericanos, que se opone a esta opción. De igual modo, en Europa existe también una férrea oposición por parte de los exhibidores, como lo demostró la amenaza de boicot a Disney en varios países cuando anunció su deseo de reducir el período de explotación en salas de algunos de sus estrenos para que pudieran estar disponibles antes en el mercado de vídeo-bajo-demanda.

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