Hace escasos
días, Netflix estrenó gratuitamente
el primer episodio de la serie House of Cards, para todos aquellos suscriptores
que dispusieran de banda ancha en los países donde opera esta compañía de video-on-demand. Este serie dramática de 13 capítulos sobre la
corrupción política, protagonizada por Kevin Spacey, Robin Wright y Kate Mara, con
David Fincher como productor ejecutivo, se suma a otras producciones originales
de esta plataforma (como la comedia de humor negro Lilyhammer
o la serie de terror Hemlock Grove).
Lo curioso de este caso es que Netflix compitió con HBO, Showtime
y AMC por los derechos, y acabó convirtiéndose
en coproductor de la serie junto con Media
Rights Capital, aportando más de 100 millones de dólares. Además, y al
contrario que sus competidores –que ofrecen las series sujetas a una
periodicidad semanal–, Netflix ha apostado por una modalidad a la que denomina visionado compulsivo: la serie está
disponible al completo, para deleite del espectador, que decide si ve los
capítulos a diario, semanalmente, o todos de un tirón. Según Reed Hastings,
director general de la plataforma, hay que acomodarse a lo que el nuevo público
quiere. “¿Por qué no va a ser posible
que el espectador vea todos los capítulos que quiera cuando quiera?”. Para el
máximo responsable de Netflix, ofrecer series con periodicidad semanal es
comparable a seguir publicando novelas por fascículos.
Algunos analistas señalan los problemas más evidentes de esta modalidad.
Por un lado, puede fomentar los “suscriptores fantasma”, aquellos que se acogen
al primer mes gratuito, ven toda la serie y luego no renuevan. Por otro lado,
se pierde la eficacia del efecto “boca-oído”, que puede ganar en intensidad
mediante una explotación más larga (13 semanas). Finalmente, impide a los
creadores de la serie reajustarla a los gustos del público, como ocurre en la
mayoría de los casos (cambios introducidos a raíz de los tests de audiencia).
Hacia la “cableización” de internet
Sea como fuere, este audaz movimiento de Netflix como distribuidor,
programador y productor de contenidos es un ejemplo de hasta qué punto está cambiando la industria del entretenimiento. Y
no sólo en lo referente a la configuración de las ventanas tradicionales –en
especial, del llamado home entertainment–,
sino también en el número de “jugadores”. En efecto, en un entorno de
oligopolio dominado por las grandes productoras-distribuidoras (majors hollywoodienses) y las principales
cadenas de televisión en abierto (NBC, ABC o CBS) o de pago (HBO, Showtime o
AMC) han aparecido nuevos competidores ligados a internet y a las redes sociales,
como la propia Netflix, Hulu, Amazon o YouTube. De ahí que, hace ya
algunos meses, The Wrap publicara un provocador
artículo bajo el título de “Will
Netflix, YouTube, Hulu Content Create a 'Second Revolution' in Television?”.
Estos nuevos jugadores no sólo se han introducido en un terreno de juego
hasta ahora vetado, sino que han comenzado a cambiar las propias reglas de la
competición. Desde el punto de vista de la producción de contenidos, todos
ellos han comenzado a desarrollar estrategias de contenidos exclusivos. Aparte de House of Cards, Netflix
emitirá hasta media docena de series propias este año, así como nuevas
temporadas de Arrested
Development. Por su parte, Amazon continúa desarrollando unos 20 de
proyectos a través de Amazon Studios,
y espera financiarlos a través de crowd-sourcing. Entre
éstos, se encuentra una película de zombies en la que participa Clive Barker, una adaptación de
la novela Seed
–publicada por ellos mismos– y otras cinco producciones dirigidas
al público infantil. Hulu también
produce sus propios programas, como la dramedia
Battleground
y un talk-show con Larry King. En cuanto a YouTube, ha invertido más de 100
millones de dólares en producción propia, y en lanzar más de mil canales de
nicho (desde cocina o viajes, a comedia o música).
En cuanto a la programación, todas estas plataformas se basan en el modelo
de narrowcasting,
más acorde con el mercado fragmentado y los hábitos de consumo de la nueva
generación de espectadores. Refiriéndose al caso de YouTube, un analista de Screen Digest afirma: “Google no está
tratando de hacer otra cosa que llevar a cabo una segunda revolución en el
mercado televisivo, que no es menos importante que cuando migramos de la
televisión en abierto a la televisión de pago. Mediante el lanzamiento de 1.000
canales especializados, desequilibrará la economía televisiva otra vez”. Y pese
a ser todavía noveles en estas lides, ya ha comenzado una feroz competencia
entre ellos (vista la decidida estrategia de Netflix, Amazon ha lanzado
recientemente la opción premium Amazon Prime y Hulu ha hecho lo propio
con Hulu Plus).
En suma, como apuntaba Rob Barnett, fundador y director general de My Damn Channel durante la última
feria NATPE, “estamos asistiendo a la
‘cableización’ de internet, donde el espectador puede navegar entre las
diferentes ofertas de programas especializados de igual modo que lo hacía en el
cable”.
El contenido sigue siendo el rey
Detrás de la estrategia de producir
sus propios contenidos se encuentra el principio más básico del modelo de negocio audiovisual: quien
posee derechos sobre programas, series o películas, tiene garantizado el futuro
en esta industria. De ahí que la mayoría de estas plataformas estén dejado de
ser meros distribuidores para convertirse en creadores de nuevas (y exclusivas)
franquicias, potenciando así su imagen de marca. Quedan lejanos aquellos días
en que Netflix basaba su negocio en ofrecer catálogos de películas y series
clásicas que había adquirido por un módico precio.
En los últimos tiempos los estudios
de Hollywood han renegociado al alza los precios que estas compañías de
vídeo-a-la-carta pagan por los derechos, y lo seguirán haciendo. Además, cada
vez son más reacios a la exclusividad. “Los propietarios de contenidos están
aumentando más y más el precio por los derechos, y Netflix no puede seguir
pagando esas cantidades”, afirma un analista de Forrester Research. “Los estudios
están mirando a estos proveedores digitales como Hulu, Amazon, Netflix y Apple
y piensan que si el mercado va por ahí, habrá que cobrarles mucho más”.
Epix, que es propietaria de los derechos digitales de películas de
Paramount, Lionsgate y MGM, firmó un acuerdo con Amazon en septiembre, poniendo
fin a su acuerdo exclusivo con Netflix. Por su parte News Corp, que difunde
Fox, Comcast (NBC) y Disney (ABC) anunció que estaban replanteándose acabar su
relación actual con Hulu. Sin embargo, la demanda de contenidos exclusivos nunca
ha sido tan enorme, según los analistas. Ahí es donde estas plataformas tiene
una gran ventaja.
La apuesta por los contenidos propios, de momento, es clara. Habrá que ver
si la respuesta del mercado está en consonancia y si pueden mantener un volumen
constante de producción propia. De igual modo, la respuesta de los estudios de
Hollywood –en forma de alianzas o competencia– no tardará en llegar.
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