jueves, 11 de abril de 2013

Cambios en el modelo de distribución audiovisual


En varios artículos anteriores he hecho referencia a las transformaciones que está experimentando la industria audiovisual ante el cambio del paradigma analógico al digital, en especial en el ámbito de la distribución. Por ello me ha parecido interesante rescatar un conocido artículo de Peter Broderick titulado “Welcome to the New World of Distribution”, publicado en la revista online Indie Wire en dos entregas (1 y 2) hace ya casi un lustro. En el primero de ellos, este analista ofrecía una interesante síntesis del paso del “viejo” al “nuevo” mundo audiovisual, que recojo en la siguiente tabla:


Según este autor, en el nuevo escenario digital los creadores de contenidos (directores y productores) puedan ejercer (1) un mayor control sobre el proceso de distribución, pudiendo “elegir qué derechos quieren ceder a los distribuidores y cuáles quieren conservar, así como mantener la última palabra sobre la campaña de marketing, los costes promocionales, y el plan de estreno” en contraste con el modelo analógico, donde, por lo general, los creadores de contenidos tienen poca o ninguna influencia sobre las decisiones clave de marketing y de distribución”.

En cuanto al (2) ámbito del acuerdo de distribución, el nuevo paradigma digital facilita un modelo híbrido, donde los creadores de contenidos son capaces de “negociar los derechos por separado, trabajando en estrecha colaboración con los distribuidores en determinados sectores y manteniendo el derecho a realizar ventas directas en otros” (por ejemplo, a través de descargas o visionados por streaming a través de sus sitios web) al contrario del modelo analógico, donde se firman acuerdos globales en términos mercados, cediendo los derechos para todas las ventanas en una serie de territorios por un período largo de tiempo.

Además, el nuevo modelo de distribución permite a los creadores de contenidos (3) diseñar estrategias personalizadas, que permiten una mejor adecuación entre el tipo de contenido audiovisual y su público objetivo. De esta manera, pueden “dirigirse a su público o a sus socios potenciales ya durante la producción con intención promocional”, así como “testar sus estrategias paso a paso, y modificarlas según sea necesario” mientras que en el sistema analógico, basado en la copia física, todo el sistema de distribución es “mucho más estandarizado y rígido”.

En relación a este último principio, la distribución digital facilita (4) el acceso al público clave “tanto off-line como on-line, a través de sitios web, listas de correo, eventos y publicaciones”, es decir, a través de estrategias especializadas y adaptadas a cada perfil de consumidor; y, a partir de ahí, se intenta llegar a un público cada vez mayor en comparación con el sistema de distribución analógica, donde, en general, se pretende llegar a un público lo más vasto posible mediante el uso estrategias generalistas.

Desde el punto de vista económico, (5) los gastos de explotación son menores en los nuevos modelos de distribución gracias a Internet (que elimina la copia física y ahorra el gasto en publicidad impresa, en radio y en televisión), mientras que en “viejo mundo analógico” los costes de distribución (copias y publicidad) no hacen sino aumentar drásticamente.

De igual modo, la distribución digital permite a los creadores de contenidos (6) un acceso directo a los espectadores/consumidores, mientras que en el sistema tradicional el acceso al público está intermediado por los distribuidores, que actúan de gatekeepers en esa relación más directa con el público.

La combinación de los tres últimos principios mencionados nos lleva a la siguiente ventaja competitiva: la distribución digital ofrece (7) mayores márgenes en la venta directa frente a la venta analógica (distribución de copias físicas). Además, proporciona a los proveedores de contenidos datos de consumo de gran valor y les permite establecer un contacto que facilita ventas posteriores (como merchandising o secuelas) en cambio, en el modelo analógico, los creadores de contenidos no suelen tener acceso a los datos de consumo o de perfil del consumidor, y rara vez controlan los derechos de merchandising.

Otro principio importante, basado en la desaparición de las fronteras y copias físicas, es la posibilidad de (8) una distribución global real. En efecto, gracias a la distribución digital “los creadores de contenidos están poniendo sus películas a disposición de los espectadores de cualquier parte del mundo… logrando audiencias agregadas más allá de las fronteras nacionales” en contraste con el rígido y complejo sistema de distribución analógico, siempre dependiente de los avatares de toda logística.

Esta flexibilidad permite a los creadores de contenidos disponer de (9) fuentes de ingresos independientes, evitando los riesgos colateralización cruzada (cross-collaterization) y los problemas de contabilidad (auditorías). “Al separar los ingresos de cada socio de distribución, los creadores de contenidos evitan que los pérdidas de un canal de distribución sean cubiertas por los beneficios procedentes de otro. Esto hace que la contabilidad sea más simple y transparente” al contrario de lo que sucede en la distribución tradicional, donde existe la contabilidad creativa y con frecuencia surgen disputas entre los distribuidores y los productores acerca del rendimiento comercial.

Por último, en lo que se refiere de nuevo a los principios cuarto y sexto, el nuevo modelo de distribución busca crear una relación más estrecha entre los creadores de contenidos y su target más directo, que puede acabar convirtiéndose en (10) potenciales fans antes que en espectadores pasivos o incidentales. “Cada creador de contenidos con un sitio web tiene la oportunidad de convertir a los visitantes en suscriptores, a los suscriptores en compradores, y a los compradores en auténticos fans, que contribuyen a la existencia de nuevas producciones” nada de esto resulta posible en el modelo analógico.

     Hasta aquí las propuestas y reflexiones de Broderick. El paso del tiempo ha confirmado parte de estas tendencias. Al mismo tiempo –como sucede en la mayoría de pronósticos–, la realidad suele ir a un ritmo mucho más lento de lo que los analistas prevén. Esto resulta especialmente evidente en lo relativo a la implantación de las nuevas tecnologías. Sin embargo, la dirección está marcada y, de alguna manera, la dinámica de cambio en la que se ve inmersa la industria audiovisual resulta inexorable. Con todo, no será una transición drástica, antes bien, convivirán ambos modelos durante más tiempo del inicialmente imaginado. Si bien es cierto que el sector de la distribución sufre una crisis de identidad y debe redefinir su rol de intermediación, queda por determinar su nueva fisonomía.

En otras palabras, lo que estamos presenciando aquí es no sólo un cambio de paradigma en los modelos de distribución, sino también de mentalidad de gestión en los principales segmentos de la cadena de valor del producto audiovisual. Así, los viejos supuestos de límites creativos o de acceso, propios de una economía basada en la escasez de contenido, debe dejar paso a los impulsores del libre acceso, a la oferta casi infinita de productos, el consumo personalizado, propios de una economía de la abundancia.




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