Hollywood y la taquilla internacional

Varios medios se han hecho eco estos días del informe anual sobre el mercado cinematográfico 2011, publicado por la Motion Pictures Association of America (MPAA) hace poco más de una semana. Entre sus datos más sobresalientes, destaca el aumento de la taquilla mundial en un 3% (32.600 millones de dólares) frente al año anterior (31.600 millones). Sin embargo, este informe anota el diferente comportamiento de la taquilla norteamericana (Estados Unidos y Canadá), que ha sufrido una caída del 4% entre 2010 y 2011 (de 10.600 millones de dólares a 10.200), y el de la taquilla internacional (resto del mundo), que en el mismo período ha crecido el 7% (de 21.000 millones a 22.400). Esta diferencia no es un hecho puntual, sino que confirma la tendencia de los últimos años. En efecto, como este mismo documento recoge, mientras la taquilla internacional ha crecido un tercio en el último lustro (35%), la norteamericana apenas ha aumentado en un 6%.

Parte del crecimiento mundial se debe, sin duda, a los mercados cinematográficos emergentes de países como China, Rusia, Brasil, Corea del Sur o India. En general, todas las regiones han acusado un incremento más o menos notable. Europa-OrienteMedio-África (curioso concepto de mercado de la MPAA), ha aumentado su recaudación en un 4%, (de 10.400 millones de dólares a 10.800) mientras que Asia-Oceanía lo ha hecho en un 6% (8.500 a 9.000) y Latinoamérica en un 23,8% (de 2.100 a 2.600).

Para los ejecutivos de los estudios de Hollywood, estas cifras resultan reconfortantes y preocupantes a un tiempo. Reconfortantes, porque demuestra la salud de los mercados allende los mares. Preocupantes, porque el mercado nacional (incluyendo Canadá) parece haber tocado techo.

Casi desde sus orígenes, Hollywood ha tenido muy claro que el tablero de juego donde jugar la partida del entretenimiento tenía dimensiones mundiales. Basta leer el enjundioso trabajo de Kerry Segrave (1997) sobre la historia de la expansión internacional de la industria hollywoodiense para percibir el alcance de esta realidad (American Films Abroad: Hollywood’s domination of the world’s movie screens from the 1890s to the present). A principios de los años 20 del pasado siglo, las películas americanas copaban ya el 85% del mercado europeo y más del 90% en otros territorios como Sudamérica y Australia. Y desde comienzos de los 90, los ingresos del las películas americanas en los mercados internacionales pasaron a  a ser mayores que los de su propio mercado. Por otro lado, si observamos las cifras de las películas hollywoodienses más taquilleras en esta última década, veremos que más de la mitad han logrado un mayor porcentaje de recaudación fuera de Estados Unidos que dentro. Por ejemplo, de los 2.800 millones de dólares recaudados por Avatar en los cines del mundo entero, el 27,3% corresponde a la taquilla norteamericana y el 72,7% a la internacional. O, en el caso de La red social (The Social Network), los 223 millones de dólares totales de recaudación se repartieron desigualmente entre el mercado internacional (56,9%) y el norteamericano (43,2%).

La otra cara –más preocupante– que muestran estos datos es, sin duda, la constatación de haber tocado techo en el propio mercado, e incluso de haberse iniciado el descenso. El informe de la MPAA refleja, en efecto, el descenso paulatino del número de espectadores. En la última década (2002-2011) ha sufrido una caída del 4% (de 1.570 millones a 1.280). La competencia de internet y de otras ofertas de ocio más económicas (piratería incluida) hace que el cine sea cada vez una opción más excepcional. El precio medio de la entrada en Estados Unidos ha subido un 37% en este mismo período (de 5,8 dólares en 2002 a 7,93 en 2011). De hecho, la media de asistencia al cine por habitante ha pasado de 5,2 veces al año en 2002 a 3,9 en 2011. De momento, los intentos de revitalización del sector (películas 3D, renovación del parque de salas) está dando sus frutos a un coste para el consumidor difícilmente sostenible. 

Pese a todo, Hollywood es consciente de poseer una particular piedra filosofal en la que basa toda su confianza presente y futura: su capacidad de convertir el cine en espectáculo, en acontecimiento mundial y en fenómeno social. Quizá el mercado cinematográfico (las salas) varíe, disminuya o incluso desaparezca. Pero lo que difícilmente cambiará es el hambre del público mundial por ver películas “made in Hollywood”. En efecto, podemos afirmar, como hace Toby Miller en su polémico libro Global Hollywood, que “todos somos expertos en cine americano”. En nuestro caso, además, como apunta Philippe Meers con cierta ironía, “teniendo en cuenta la cuota de mercado del cine americano en los países europeos, el único cine europeo que es realmente popular es el norteamericano”. El turno de respuesta le corresponde en esta ocasión a Michael Eisner –una voz autorizada en el negocio global de entretenimiento–: “La industria del entretenimiento de este país (Estados Unidos) no tiene que ver con ‘americanizar’ el mundo, sino más bien con ‘planetizar’ el entretenimiento”. Bienvenidos, pues, a Planet Hollywood.

© Alejandro Pardo, 2012. Quedan reservados todos los derechos. Puede reproducirse el contenido de este blog con permiso del autor.

Industria de cine y management

“Confío en que llegará el día en que habrá cursos dirigidos a la producción (…). Dentro de diez o quince años, me gustaría ver gente formada para la producción, que incluiría una formación en cada rama del negocio: distribución, exhibición y  producción”.

Así se expresaba en 1937 David O. Selznick, uno de los más reconocidos productores clásicos de Hollywood —luego productor independiente—, artífice de éxitos como Lo que el viento se llevó (1939). Estas palabras, algo proféticas, reflejan su convicción de que los distintos oficios relacionados con la industria cinematográfica —y la producción en particular— requerirían tarde o temprano una formación específica de alto nivel. Sin embargo, ya en esa época temprana, —aunque Selznick no fuera consciente de ello—, la industria del cine había sido objeto de atención de algunas escuelas de negocios y de dirección de empresas.

En efecto, en 1927 la Harvard Business School organizó un serie de encuentros con líderes de la industria de Hollywood para sus alumnos de grado. Entre los ponentes, figuraban pioneros del sistema de estudios como Adolph Zukor, Jesse L. Lasky, Cecil B. De Mille, Marcus Loew, William Fox y Harry M. Warner, además del banquero Amadeo P. Gianinni, pionero en fórmulas de financiación de la industria cinematográfica. Estos encuentros fueron recogidos y publicados por Joseph P. Kennedy bajo el título The Story of Films (As told by Leaders of the Industry to the Students of the Graduate School of Business Administration).

Pocos años después, en 1933, Howard T. Lewis, Profesor de Marketing de la School of Business Administration de Harvard University, publicó un libro The Motion Picture Industry, un comprehensivo y actualizado análisis empresarial y de gestión de la industria hollywoodiense de aquel tiempo. Al cabo de un lustro, aparecía otro libro bajo el título de The Management of Motion Picture Theatres (1938), escrito por Frank H. Ricketson y centrado en el negocio de la exhibición. Finalmente, en 1944 —no muchos años después de que Selznick pronunciara las palabras citadas al comienzo—, University of Pennsylvania Press publicaba el volumen Economic Control of The Motion Picture Industry. A Study in Industrial Organization, escrito por Mae D. Huettig.

Lo que estos textos vienen a reflejar es la temprana consideración de la industria cinematográfica como una industria per se, en parte idéntica al resto de industrias de manufactura y en parte diferente, dada su naturaleza de industria creativa. Junto a ello, todos ellos remarcaban la centralidad del productor como eje del proceso industrial.

Llegados a este punto, merece la pena recordar —como hace Janet Staiger en el volumen colectivo El cine clásico de Hollywood— que los pioneros del sistema de estudios aplicaron los principios del llamado scientific management en una época muy temprana (1914-1931). En efecto, durante este período —etiquetado por Staiger como el sistema del productor central Central Producer System— surgió y se consolidó el sistema de estudios hollywoodiense, impulsado por las leyes del libre mercado y la necesidad de obtener mayores beneficios a través de la mejora de los estándares de producción. La aplicación del scientific management trajo consigo la organización departamental, la división y especialización del trabajo, y reforzó la práctica de una sola dirección que recaía en el productor, quien se convirtió en el epicentro de este nuevo modelo industrial de organización.

       Sin embargo, aparte de estas conexiones iniciales, el oficio del productor cinematográfico, entendido como carrera profesional con una formación específica, quedó disociado de la disciplina de la gestión de proyectos y de la dirección estratégica, hasta tiempos muy recientes. En su mayor parte, este perfil profesional se ha transmitido a través de su propia sistematización, basada en la experiencia y en la consolidación de ciertos estándares profesionales. De ello son muestra las Escuelas de Cine (en su especialidad de Producción) y los abundantes manuales al uso.

Sin embargo, en los últimos años asistimos a un renovado interés por crear nuevas simbiosis entre el management y la industria audiovisual. De un lado, desde el mundo universitario en torno a las escuelas de negocios y de dirección empresarial, han surgido iniciativas interesantes, como los congresos anuales Cultural Production in a Global Context: The Worldwide Film Industries, impulsados por la NYU Stern School of Business y la Copenhaguen Business School, y los Seminarios del DeSantis Center for Motion Picture Industry Studies, Barry Kaye College of Business, Florida Atlantic University (ya extinto). De otro, cada vez son más las ofertas de posgrado que ofrecen una rigurosa especialización en management, tales como el combinado MBA/MFA ofrecido por la NYU Stern School of Business y el Kanbar Institute of Film & TV, o los cursos del Center for Management of Enterprise in Media, Entertainment & Sports, en la UCLA Anderson School of Management (en Estados Unidos); el Máster Europeo en Gestión Audiovisual (MEGA Plus), organizado por la Media Business School y la Film Business Academy que durante unos años desarrolló su actividad en el seno de la Case Business School (en Europa); el refundado Máster Ejecutivo en Gestión de Empresas de Comunicación (MEGEC), que ofrece la Universidad de Navarra en Madrid, o  el  Programa Superior Dirección y Gestión de Empresas Audiovisuales del IE Business School (España).

            Y volviendo al terreno editorial del que partíamos, también la visión empresarial ha surgido con fuerza en el ámbito de la industria del entretenimiento. Baste citar el clásico de Harold L. Vogel Entertainment Industry Economics: A Guide for Financial Analysis, que ya va por su octava edición (2011); el libro de Angus Finney The International Film Business: A Market Guide Beyond Hollywood (2010); o, en fin, The Audiovisual Management Handbook (2002), en el que tuve el placer de colaborar.

            Si Selznick viviera ahora, quedaría sin duda satisfecho. Sin embargo, el reto de formar cada vez mejores productores y directivos de empresas audiovisuales sigue vigente.

© Alejandro Pardo, 2012. Quedan reservados todos los derechos. Puede reproducirse el contenido de este blog con permiso del autor.