Retos y oportunidades de Hollywood frente al desafío digital

Seguimos hablando del impacto de la digitalización en la industria del entretenimiento. En un texto que publiqué hace algunos años titulado “Hollywood at the Digital Crossroad: New Challenges, New Opportunities”, ofrecía un primer análisis DAFO acerca de esta cuestión. Vuelvo a él con una perspectiva más actualizada e integradora. No en vano es éste un escenario en continuo cambio, donde los avances y las transformaciones han adquirido un ritmo vertiginoso.

A continuación, expongo brevemente las principales fortalezas debilidades, oportunidades y amenazas (siguiendo el orden anglosajón) que, a mi juicio, concurren en el Hollywood digital:

Fortalezas

·    Consolidación del consumo online: Tal y como veíamos en la anterior entrada, todos los indicadores de mercado constatan el crecimiento del consumo de películas a través de la red, tanto en Estados Unidos como en Europa (se ha duplicado de un año a otro). Por ende, los pronósticos de consultores y analistas refrendan esta imparable tendencia al alza.

·    Contenidos de ficción y entretenimiento como productos estrella: La red ha provocado una cierta saturación de contenidos, lanzamos de modo indiscriminado al ciberespacio. Sin embargo, los contenidos más demandados siguen siendo películas y series (“el contenido sigue siendo el rey”, anunciaba con rotundidad Michael Eisner hace pocos años).

·    Dominio de los grandes estudios: Quizá Hollywood se haya mostrado reticente a la hora de abrazar las nuevas tecnologías, pero nadie duda de que, por la razón expuesta en el punto anterior, trasladarán a la red la situación de oligopolio de la que disfrutan en el mundo analógico. La clave del negocio está en los derechos. De ahí que Netflix, Amazon o Facebook necesiten integrar productos “made in Hollywood”. Y de ahí también que ellos mismos se hayan convertido en productores.

·    Algunos modelos de negocio exitosos: Tal es el caso de iTunes o Netflix, sobre todo. Todos ellos se basan en responder a las expectativas del nuevo perfil de consumidor, ofreciendo acceso flexible a un precio competitivo. Ahora, todos los ojos están puestos en iniciativas como UltraViolet y Disney Studio All Access.

·    Eficacia probada del marketing viral: La necesidad de alimentar la gran variedad de “ciberiniciativas” de los fans ha ayudado a desarrollar las estrategias promocionales a través de la red. Hollywood ha sabido aprovechar el potencial de las redes sociales no sólo para construir el poder de las franquicias al uso, sino también para transformar películas de muy bajo presupuesto en éxitos de taquilla a nivel mundial (The Blair Witch Project, Cloverfield o Paranormal Activity).

 

Debilidades

·    Choque de mentalidades directivas: Tanto el conservadurismo propio del empresario acomodado como su forma mentis analógica contrasta con el riesgo y la innovación propias del nuevo entorno. En el terreno del entretenimiento, la economía de la escasez, que facilita el control creativo y comercial de un oligopolio, ha dejado paso a una economía de la abundancia, en la que priman otros valores añadidos a los propios contenidos.

·    Lenta adaptación del mercado al nuevo perfil de usuario/consumidor: Los nuevos consumidores digitales exigen un consumo cien por cien personalizado, con total libertad de acceso y portabilidad. Las majors han tardado en responder (UltraViolet) –por las reticencias anteriormente apuntadas– y lo han hecho de forma lenta y progresiva.

·    Limitaciones tecnológicas: La implantación de la banda ancha sigue siendo una asignatura pendiente en la mayoría de países. La red sigue sin estar preparada para el tráfico fluido de contenidos audiovisuales de máxima calidad. Los tiempos de descarga son elevados y, en ocasiones, la experiencia de ver vídeos películas y series en streaming resulta frustrante (cuando no desesperante).

·    Flecos en el modelo de negocio: Al punto anterior se unen precios poco competitivos, en comparación con otros mercados (al menos así lo percibe el público más joven, representante de la “net-generation”) y catálogo todavía limitado de películas y series disponibles en la red, sobre todo en lo referente a los productos “estrella” y más demandados (por no mencionar la restricción regional todavía imperante de plataformas como Hulu, Netflix o Ultraviolet).

·    Consenso digital relativo: El consorcio formado por gran parte de las principales firmas pertenecientes al negocio del entretenimiento y de las nuevas tecnologías (DECE), responsable de la plataforma UltraViolet –principal cauce de distribución de contenidos online “made in Hollywood”, no ha logrado integrar a dos key players como Disney y Apple. Y es que, aunque el consumidor digital demanda la mayor facilidad de acceso (desde una misma plataforma a todos los contenidos), lo común tiene el peligro de diluir el poder de la propia marca.

·    Escasos contenidos originariamente “multiplataforma”: El mercado virtual y sus consumidores demandan no sólo la oferta de contenidos disponibles en otras ventanas, sino también obras audiovisuales diseñadas desde su origen como productos multiplataforma, es decir, incluyendo narrativas “transmediáticas” (transmedia stories, según el término acuñado por Henry Jenkins). Algunas series de televisión americanas como Lost o The Walking Dead han sido pioneras en este sentido.

Oportunidades

·    Expansión de las posibilidades de explotación comercial: Los mercados agregados (long tail markets) facilitan no sólo que los productos de éxito sigan aumentando sus beneficios, sino también que contenidos audiovisuales marginales o de nicho, que nunca llegarían a las salas de cine o a las estanterías de un videoclub, tengan una mínima exposición a través de los mercados virtuales (un caso conocido es el de Aquaman (2007), piloto de serie de TV basado en el personaje de DC Comics y producido por Warner TV, tras cancelarse su emisión a última hora, fue distribuido a través de iTunes en Estados Unidos, convirtiéndose en la serie más descargada de esa plataforma ese año).

·    Mayor visibilidad del cine independiente: En relación con el punto anterior, internet ha expandido la visibilidad del cine indie y de terceros países. Son múltiples las webs dedicadas a esta categoría de películas y documentales, como Babelgum, Filmnet, Indie Movies Online, SnagFilms, YouTube Screening Room o Filmin (en España).

·    Ventana para la promoción profesional y el networking: Los profesionales del entretenimiento audiovisual ven en internet el escaparate idóneo para promocionar sus trabajos, buscar sinergias y acceder al mercado de trabajo. Así lo reconocía hace algunos años Business Week. Iniciativas como MyMovie MashUp (MySpace) o el festival Babelgum, apoyado por Spike Lee son también muestras de este potencial de internet.

·    Sinergias empresariales dentro de la industria de la comunicación: En busca de la integración vertical y horizontal perfectas, en las que empresas productoras de “contenidos” (los estudios de Hollywood) se alían con empresas expertas en “continentes” (canales de distribución o emisión, fabricantes de hardware y software), en busca de un mayor control de la cadena de valor del producto audiovisual (Fox-MySpace, Disney/Pixar-Apple, Blockbuster y Netflix, Google TV, You Tube, Hulu, etc.).

·    Interacción con otros mercados (estrenos simultáneos): Aunque todavía estamos en una fase exploratoria, poco a poco se apunta la estrategia de poner a disposición del público un mismo título en varias ventanas a la vez, en incluso optar por el lanzamiento previo en internet. De momento, esta fórmula ha sido más común en el caso de series (por ejemplo, Glee), que el largometrajes (Bubble o Abduction).

Amenazas

·     Piratería: La descarga ilegal de películas es sin duda la gran “amenaza fantasma” para los ejecutivos de Hollywood. La MPAA estima las pérdidas originadas por la piratería (incluyendo cine, televisión y música) en unos 250 mil millones de dólares en el último lustro. La conexión Hollywood-Washington ha sido especialmente estrecha en este ámbito. Estados Unidos ha ejercido una gran presión a nivel internacional para instar a todos los países a combatir la piratería, con éxito desigual debido a las diferentes mentalidades legales. La clausura de Megaupload constituye para Hollywood un esperanzador punto de giro, aunque la batalla se presenta larga y ardua.

·     Nuevas formas de competencia: Si en un apartado anterior destacábamos la posición dominante de las majors de Hollywood en el mercado virtual y las nuevas sinergias empresariales, debe destacarse también la aparición de nuevos jugadores en este tablero digital. En efecto, el hecho de que la clave del negocio está en la propiedad (derechos) de contenidos de ficción y entretenimiento, las empresas que hasta ahora eran “continentes” o “transmisoras” (compañías de telefonía, informática y de comercio virtual) han pasado a participar ellas mismas en la producción y emisión de contenidos. Tal es el caso de Amazon Studios, Netflix o Studio 37 (Orange).

·     Urgencia por encontrar el modelo de negocio adecuado: El imperativo digital es claro: “renovarse o morir”. El modelo de negocio se ha convertido en la nueva piedra filosofal. Tras muchos intentos, pocos éxitos y abundantes fracaso, parece claro que el futuro escenario ofrecerá una simbiosis entre pago por visión, publicidad y patrocinio, con múltiples combinaciones. En cualquier caso, las bazas principales siguen siendo dos: contenidos atractivos a precio competitivo. Y todo ello, cumpliendo los principios de accesibilidad y portabilidad que exige el nuevo público consumidor (what, where, when and how I want…).

© Alejandro Pardo, 2012. Quedan reservados todos los derechos. Puede reproducirse el contenido de este blog con permiso del autor.